ทุกสิ่งทุกอย่างสามารถเป็นเทรนด์บนอินเทอร์เน็ตได้ ทำไมเราจึงมุ่งมั่นที่จะตั้งชื่อพวกเขา?
หนึ่งในเทรนด์ล่าสุดของ TikTok คือความสวยงามที่เรียกว่า “night luxe” มันแสดงถึงความหรูหราในการแสดงที่มักพบในงานปาร์ตี้ส่งท้ายปีเก่า: แชมเปญ ดิสโก้บอล เครื่องประดับอลังการ และประกายสีทอง
“ความหรูหรายามค่ำคืน” ไม่ได้มีความหมายอะไรเลย ไม่ใช่ปฏิกิริยาต่อวัฒนธรรมสุขภาพและไม่ใช่ข้อพิสูจน์ว่าการปาร์ตี้กำลัง “อิน”อีกครั้ง (เคยปาร์ตี้แบบ “เอาท์” ไหม) เป็นเพียงหนึ่งในรูปลักษณ์ที่สวยงามซึ่งอินเทอร์เน็ตได้ประดิษฐ์กระเป๋าหิ้วที่ฉวัดเฉวียนและไม่มีความหมาย วางใจได้เลยว่าความหรูหรายามค่ำคืนจะจางหายไปจนไร้ความเกี่ยวข้องเมื่อถึงเวลาที่บทความนี้เผยแพร่ เฉพาะความงามแบบมีม (เช่นคุณยายชายฝั่งทะเล ) เท่านั้นที่จะครองตำแหน่ง “เทรนด์” ของไวรัสตัวต่อไป
แนวโน้มที่จะลงทะเบียนและจัดหมวดหมู่สิ่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นตัวตนประเภทของร่างกายหรือความชอบด้านสุนทรียะเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตออนไลน์ ผู้คนชอบตั้งชื่อปรากฏการณ์ทางดิจิทัลที่เข้าใจยาก แต่ TikTok เร่งการใช้ศัพท์เฉพาะที่สวยงามน่ารักเท่านั้น อะไรก็ตามที่ได้รับความนิยมทางออนไลน์อย่างคลุมเครือต้องได้รับการกำหนดหรือถอดรหัส และท้ายที่สุดต้องลดทอนให้เหลือเพียงกลุ่มของความรู้สึกทางการตลาดที่มีป้ายกำกับที่ไร้ค่า
เมื่อเดือนที่แล้ว Rachel Tashjian ผู้อำนวยการฝ่ายข่าวแฟชั่นของ Harper’s Bazaar ประกาศว่า “เรากำลังมีชีวิตอยู่ท่ามกลางโรคจิตจำนวนมากที่แสดงออกผ่านการรายงานแนวโน้ม” มีรายงานมากเท่าที่มีการผลิตแนวโน้ม ไม่มีใครแน่ใจได้แน่ชัดว่าเทรนด์คืออะไรอีกต่อไป หรือเป็นเพียงข้อสังเกตที่ไม่มีมูลความจริงที่กลายเป็นไวรัล ความแตกต่างดูเหมือนจะไม่สำคัญ เนื่องจาก TikTok และตลาดผู้บริโภคต้องการความแปลกใหม่ มันสร้างเงื่อนไขที่สุกงอมสำหรับ ภูมิทัศน์ที่ เต็มไปด้วยขยะซึ่งทุกสิ่งและทุกสิ่งมีศักยภาพที่จะเป็นเทรนด์
TikTok ดึงเอาสุนทรียภาพทางดิจิทัลเฉพาะกลุ่มออกจากความคลุมเครือและให้บริการแก่ผู้ชมที่อาจไม่รู้จักหรือสนใจในตอนแรก ในขณะที่องค์ประกอบด้านสุนทรียภาพครั้งหนึ่งเคยเป็นส่วนประกอบสำคัญของการก่อตัวของวัฒนธรรมย่อยแบบดั้งเดิม แต่สิ่งเหล่านี้ได้สูญเสียความหมายทั้งหมดในภูมิทัศน์ภาพที่ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมนี้ ภาพลักษณ์และทัศนคติของวัฒนธรรมย่อยกลายเป็นกลุ่มภายใต้ป้ายกำกับที่แพร่หลายและไม่สามารถระบุได้ของ “กระแสไวรัส” ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถเข้าใจได้ง่าย ลอกเลียนแบบ ขาย และซื้อ
อย่างที่ฉันเรียกว่า Trend Brain สนับสนุนให้เราลดความซับซ้อนของทุกอย่างทางออนไลน์ให้เป็นสิ่งที่ซื้อได้ เข้าใจได้ หรือมีศีลธรรม ( และควรค่าแก่การบริโภค ) เราอาจเบื่อหน่ายกับการพูดคุยเรื่องเทรนด์ แต่มีความเชื่อมั่นอย่างมากต่อความเร็วที่พวกมันถูกวนผ่านไป มีทางเลือกมากกว่าที่เคยเป็นมาในปัจจุบัน แต่ดูเหมือนว่าจะมีอำนาจน้อยลงในสิ่งที่ถือเป็นความชอบธรรมที่ยั่งยืนของเทรนด์ ผู้บริโภคถูกทิ้งให้จับเครื่องหมายของความเท่ที่ลดน้อยถอยลง เหล่านี้ : แฟชั่นที่หายวับไปเพื่อช่วยให้เราเข้าใจวัฒนธรรมทุนนิยมและท้ายที่สุดสิ่งที่อยู่บนขอบฟ้า เรามาที่นี่ได้อย่างไร และที่สำคัญกว่านั้น แนวโน้มจะหยุดหมุนหรือไม่?
ทฤษฎีของฉันเริ่มต้นด้วยคอทเทจคอร์ Cottagecore สำหรับผู้ที่ไม่คุ้นเคยเป็นสุนทรียภาพทางออนไลน์ที่ดึงดูดใจแง่มุมต่างๆ ของการใช้ชีวิตในชนบท เช่น ทุ่งหญ้าเลี้ยงสัตว์ในชนบท ชุดอาบแดดสีพาสเทล และคุณธรรมของการทำงานบ้านที่ไม่ได้ใช้งาน มันปรากฏบน Tumblr ในปี 2018 และเช่นเดียวกับ night luxe มีอยู่เป็นส่วนใหญ่ในสถานะของจิตใจออนไลน์ — มูดบอร์ดสำหรับคอสเพลย์ดิจิทัล ใครก็ตามบนอินเทอร์เน็ตสามารถแสดงตัวตนของวิถีชีวิตแบบซิลแวนที่มีเสน่ห์นี้ได้ง่ายๆ ด้วยการแชร์ภาพหรือวิดีโอของทุ่งมอส สัตว์เลี้ยงในฟาร์ม และชุดทุ่งหญ้า
เมื่อ Cottagecore แพร่ระบาดบน TikTok ในปี 2020 มันก็กลายเป็นสิ่งที่ซื้อได้อย่างเป็นรูปธรรม มันกลายเป็นวิถีชีวิตที่เลียนแบบการบริโภคจำนวนมากผ่านชุดงีบหลับกระเป๋าสาน ของกระจุกกระจิกแบบบ้านๆ และกระถางต้นไม้ขนาดเท่าห้อง ความนิยมกระแสหลักของ Cottagecore นั้นใกล้เคียงกับช่วงเดือนแรกๆ ของการระบาดใหญ่ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนค้นหาความรู้สึกในการหลีกหนีอย่างสิ้นหวังโดยมักจะซื้อสิ่งของมากมาย. ความสวยงามสะท้อนถึงความเป็นครอบครัวที่แปลกตาซึ่งเหมาะสำหรับการกักกันในฤดูใบไม้ผลิ ใน Tumblr ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการเขียนบล็อกด้วยภาพ ความสวยงามทางออนไลน์สามารถอยู่เหนือรูปลักษณ์ภายนอกได้ บน TikTok ซึ่งได้กลายเป็นเครื่องมือแนะนำผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นทางการแต่ทรงพลัง สิ่งที่จำเป็นต้องมีสำหรับเทรนด์ความงามส่วนใหญ่คือความสามารถในการเข้าถึงที่จับต้องได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง คน ๆ หนึ่งจะใส่หรือซื้ออะไรเพื่อประกอบคอทเทจคอร์ได้
สำหรับสื่อ บล็อกแฟชั่น และผู้ทำนายเทรนด์ TikTok ความคลั่งไคล้ในการระบุ จัดหมวดหมู่ และถอดรหัสความงามที่เกิดขึ้นใหม่ทั้งหมดไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยอัลกอริทึมเท่านั้น การโฆษณาสามารถทำกำไรได้เช่นกัน ความสัมพันธ์ที่ขึ้นกับเนื้อหานี้เกิดขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเจนที่สุดในวงการแฟชั่น ผสานเข้ากับสิ่งที่รีเบคก้า เจนนิงส์แห่ง Vox ขนานนามว่า“TikTok couture” เทรนด์หรือภาพลวงตาของกระแสนิยมเป็นประโยชน์ต่อบริษัทฟาสต์แฟชั่นและแบรนด์ที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งผลิตผลิตภัณฑ์ที่สอดรับกับจินตนาการที่หายวับไป พวกเขามักจะทำหน้าที่เป็นผู้สนับสนุนหลักและผู้โฆษณาสำหรับผู้สร้างเนื้อหาและสื่อสิ่งพิมพ์
ถ้าจะให้พูด ปัญหาไม่ได้อยู่ที่คอทเทจคอร์ ไนท์ลักซ์ หรือแนวคิดของสุนทรียศาสตร์ระดับจุลภาค เป็นความจริงที่ว่าผู้บริโภคยุคใหม่ถูกโจมตีด้วยกระแสที่ไม่สิ้นสุดของกระแสที่ไม่มีความสำคัญที่ต้องคำนึงถึง – เรือทางการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เข้ากับกระบวนทัศน์ที่ไร้ความหมาย สิ่งนี้ไม่เพียงแค่เกี่ยวข้องกับโลกแฟชั่นเท่านั้น ผลกระทบของภาวะสมองเน่าที่เกิดจากเทรนด์ได้หลั่งไหลเข้าสู่วาทกรรมออนไลน์ หัวข้อและตัวเลขที่ถือว่าสำคัญที่สุดบนอินเทอร์เน็ตนั้นขึ้นอยู่กับจุดที่พวกเขาตกเทรนด์ตามสเปกตรัมนี้ ขึ้นอยู่กับระดับความสนใจที่พวกเขาสั่งการ
ในหนังสือSociety of the Spectacle ในปี 1967 นักปรัชญาชาวฝรั่งเศส Guy Debord ได้แนะนำแนวคิดของการพักฟื้น: กระบวนการที่ความคิดและภาพลักษณ์ของวัฒนธรรมย่อยกลายเป็นสินค้าและรวมเข้ากับสังคมกระแสหลัก ตลอดศตวรรษที่ 20 การพักฟื้นทำได้โดยสื่อสารมวลชน มันถูกกระทำโดยมีเจตนาหรือผลที่จะทำลายการเมืองของขบวนการทางสังคมและวัฒนธรรมย่อยแบบสุดโต่ง ทำให้เข้าใจได้ — ดังนั้นจึงเป็นภัยคุกคามน้อยลง — ต่อสังคมกระแสหลัก
เวอร์ชันของการพักฟื้นกำลังเล่นบนอินเทอร์เน็ตในปัจจุบันด้วยสุนทรียภาพระดับจุลภาค มีม และชุมชนออนไลน์ที่มาจากพวกเขา ซึ่งแตกต่างจากวัฒนธรรมย่อยที่รุนแรงในสมัยก่อน ซึ่งมีสคีมา ภาษา และสุนทรียศาสตร์ของตนเอง ฉากดิจิทัลเหล่านี้ไม่ใช่วัฒนธรรมย่อยเสียทีเดียว อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในความหมายแบบดั้งเดิม (วัฒนธรรมย่อย เช่น ฮิปปี้ พังค์ และ mods นั้นขัดแย้งกับกระแสหลักอย่างสิ้นเชิง โดยมักมีจริยธรรมทางการเมืองที่ชัดเจนและสไตล์การแต่งตัวที่แตกต่างกัน) บางคนได้รับแรงบันดาลใจหรือแสดงความเคารพต่อวัฒนธรรมต่อต้านที่แตกต่างในยุคอดีต แต่มันอาจจะมากกว่านั้น ถูกต้องที่จะพิจารณาว่าเป็น”ตลาดย่อยที่สวยงาม”เพื่อใช้วลีที่นักเขียนและนักยุทธศาสตร์เชิงสร้างสรรค์ Ayesha Siddiqi เป็นผู้ประกาศเกียรติคุณ
ตลาดย่อยเหล่านี้ไม่ได้ไร้ซึ่งการเมืองโดยสิ้นเชิง พวกเขามักจะส่งเสริมการระงับความรู้สึกทางการเมือง รูปลักษณ์ทางดิจิทัลของสุนทรียะหรือทัศนคติบางอย่าง (เช่น”ปฏิกิริยาเก๋ไก๋” ) มีความสำคัญเหนือกว่าการต่อต้านทางการเมืองอย่างแท้จริง การพักฟื้น อย่างน้อยก็ใน TikTok ไม่ใช่กระบวนการปลดการเมืองเสมอไป เป็นความพยายามในการบรรจุความคิด ทัศนคติ และสุนทรียศาสตร์ใหม่ให้เป็นเทรนด์ที่สามารถระบุตัวตนได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่สามารถนำมาใช้ประโยชน์เพื่อความสนใจหรือผลกำไร เข้าใจและบริโภคกันอย่างแพร่หลายโดยผู้ชมจำนวนมาก
การเขียน สื่อสังคมออนไลน์ขนาดใหญ่ได้ขจัดความรู้สึกของ วัฒนธรรม เชิงเดี่ยวทางดิจิทัลโดยพื้นฐานแล้ว Ana Andjelic ผู้บริหารแบรนด์ที่เขียนเกี่ยวกับ สังคมวิทยาของธุรกิจกล่าวว่า “คุณมีชุมชนแห่งรสนิยมมากมาย แต่พวกเขาไม่ได้ต่อต้านสิ่งใดเลย” “วัฒนธรรมได้กระจายอำนาจ ศูนย์กลางกระแสหลักหายไป”
เส้นทางของไมโครเทรนด์จำนวนมากของ TikTok นั้นแทบจะเป็นการล้อเลียนอินเทอร์เน็ตในช่วงต้นปี 2010 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่เป็นจุดเริ่มต้นของการสิ้นสุดของวัฒนธรรมเชิงเดี่ยวที่ตกลงร่วมกัน ยังคงมี “lamestream” ที่จะกบฏต่อสเปกตรัมที่ชัดเจนระหว่างบรรทัดฐานและ alt เพื่อวางตำแหน่งตัวเอง ทศวรรษ 2010 พูดอย่างกว้างๆ ว่าเป็นช่วงพลบค่ำของบรรดาฮิป สเตอร์ เมื่อบล็อกเพลงและแฟชั่นแนวอัลเทอร์เนทีฟคือข่าวประเสริฐและผู้สร้างรสนิยมแบบอินดี้เป็นผู้ชี้ขาดความเจ๋งขั้นสูงสุด นั่นคือจนกระทั่งฮิปสเตอร์-ดอมเปลี่ยนไปเป็นการล้อเลียนตัวเองที่มีสุนทรียภาพบนโซเชียลมีเดีย แปรสภาพเป็น rebloggable ตัวตน ที่ซื้อ ได้ของ Tumblrและ Urban Outfitters
